Qual è lo scopo primario del tuo email marketing?
Più in generale, qual è l’obiettivo principale che guida i tuoi sforzi di marketing?
Costruire una brand awareness, generare leads e, ovviamente, ottenere delle vendite!
Okay, fantastico.
Ma che tipo di brand stai cercando di creare?
Che tipo di visione futura hai per la tua attività?
Ancora più importante, quali metriche ti aiuteranno a capire se stai andando nella giusta direzione o meno?
Quindi, come utilizzerai l’email marketing per raggiungere questi obiettivi?
Hai intenzione di migliorare il tuo open rate o la tua deliverability, il tuo CTR o la tua bounce rate?
Hai intenzione di testare e migliorare la qualità di ciò che invii? O proverai a far crescere la tua mailing list?
Tenterai di fare tutte queste cose?
Ci sono moltissime cose diverse che potresti fare per portare a termine il tuo progetto, e molte “vision” diverse.
Proprio per questo è facile perdersi.
Quante volte ti sei concentrato interamente sull’aumento del tasso di apertura delle tue e-mail senza sapere davvero perché volevi aumentarlo?
Quante volte hai provato a diminuire il tuo unsubscribe-rate solo per, beh…smettere di perdere iscritti?
Al contrario, quante volte hai perso di vista la tua vision a lungo termine mentre ti affidavi ancora a mille tattiche diverse, incerto se quelle attività ti stessero portando davvero dove volevi andare?
Proprio qui sta la differenza tra tattiche e strategie.
Email Marketing: Strategie vs Tattiche
Sun Tzu una volta ha detto, “La strategia senza tattica è la via più lenta per la vittoria. La tattica senza strategia è il clamore prima della sconfitta.“
Che cosa intendeva?
Innanzitutto, avere una strategia senza sapere esattamente COME attuare quella strategia potrebbe sì portare alla vittoria, ma potrebbe anche essere un processo lento, e persino doloroso.
Trascorrerai la maggior parte del tuo tempo a provare tattiche che potrebbero funzionare o meno, sulla base della tua strategia iniziale.
In secondo luogo, propendere eccessivamente per le tattiche e per attività ponderate (come l’analisi delle metriche) senza una strategia che ne guidi la direzione è solo clamore prima della sconfitta…perché?
Perché non c’è una visione d’insieme che guidi quelle tattiche.
In altre parole, farai un sacco di cose, tutte molto giuste, ma senza procedere verso una direzione precisa.
Come si applica all’e-mail marketing?
Per avere successo, hai bisogno di un forte senso sia strategico che tattico: questo è vero sia per l’e-mail marketing che per la crescita generale dell’azienda, o anche per il tuo sviluppo personale.
Vale ogni volta che stai cercando di realizzare qualcosa.
L’obiettivo finale dei tuoi sforzi nell’email marketing è costruire un business di successo. Come per tutte le altre strategie di marketing, anche l’e-mail è uno dei pilastri che supporta la crescita della tua azienda, aumentandone il fatturato.
E come imprenditore, uomo d’affari o aspirante e-mail marketer, è importante tenere sempre a mente questo presupposto:
tutto ciò che fai – aumentare i tassi di apertura, utilizzare e-mail di abandoned cart, tentare di abbassare l’unsubscribe-rate, ecc. – dovrebbe essere supportato da tattiche in grado di sostenere la tua strategia a livello macroscopico, quindi la tua vision iniziale.
Dunque, qual è la tua vision?
E ancora, quali tattiche utilizzerai per realizzarla?
Inizia col chiederti “Perché”
Quando si ha a che fare con una metrica complessa (open rate, ecc.) si è tentati di tirar fuori dal proprio cilindro tutti gli strumenti di marketing, e fare tutto il necessario per migliorarne i risultati.
Questo, per un po’, potrebbe perfino incrementare i tuoi guadagni.
Il problema è che, se sei completamente assorbito dal tentativo di migliorare i risultati delle singole metriche, questa tattica potrebbe rivelarsi, a conti fatti, insostenibile per la tua attività.
Se, ad esempio, stai cercando di costruire un’attività autorevole ed affidabile, e inizi ad utilizzare titoli click-bait nell’oggetto per aumentare l’open-rate, questa tattica, a lungo andare, saboterà la tua vision.
Questo è un esempio del motivo per cui dovresti sempre iniziare con una strategia Macro (chiedendoti costantemente: in che direzione sto andando?) per poi trasformarla in tattiche ponderate (come è possibile raggiungere i miei obiettivi con l’e-mail marketing?).
Se devi gestire una metrica complessa, fallo chiedendoti:
“Perché questa metrica mi dà questi risultati?” e poi: “Come può essere migliorata questa metrica, in modo che sia coerente con la vision della mia azienda?”
In questo modo, migliorerai i risultati delle metriche più complesse ed importanti, senza compromettere la tua vision.
Come creare una strategia di e-mail marketing efficace con tattiche misurabili
Gli e-mail marketer adorano le metriche.
Alcune di queste METRICHE, applicate all’e-mail marketing, informano e determinano la STRATEGIA, indipendentemente dal fatto che la tua azienda stia andando nella giusta direzione o meno.
Altre metriche informano le tue TATTICHE, permettendo di capire se quello che stai facendo, giorno per giorno, sta funzionando o meno.
Le metriche tattiche includono:
- Delivery Rate
- Bounce Rate
- Open Rate
- Click-through Rate (CTR)
- Unsubscribe Rate
- Complaint Rate
Le metriche strategiche includono:
- Revenue da E-mail Marketing
- Traffico da E-mail Marketing
- Conversion
- Audience (Growth & Size)
- Open Reach Rate
- IPR (Inbox Placement Report) by Domain
Osserva questo semplice grafico di che illustra la differenza fondamentale tra strategia e tattica.
Lo scopo di una strategia è identificare una decisione più “ampia”, con effetti a lungo termine e con obiettivi chiari.
Al contrario, lo scopo della tattica è mettere in atto azioni specifiche, con una durata a breve termine ed un risultato chiaro.
Se, ad esempio, desideri aumentare le tue revenue con l’e-mail marketing, probabilmente vorrai provare ad aumentare il delivery rate, la percentuale di apertura e la percentuale di clic.
Ma – ed ecco il colpo di scena – quelle tattiche hanno uno scopo e una strategia. Da sole, non sono adatte a fare tutto il necessario, se non sono guidate da uno scopo, se non vanno in un’unica direzione.
Al contrario, la strategia informa i metodi tattici, dando i giusti spunti per migliorare quelle metriche.
Per illustrare questo concetto, ecco un esempio di come opera la maggior parte degli e-mail marketer:
- Dobbiamo aumentare l’Open Rate, perché sembra troppo basso.
- Faremo tutto ciò che è necessario per aumentare quel tasso.
Questo risulta problematico per ovvie ragioni: ogni volta che sei disposto a “fare tutto ciò che è necessario” per migliorare una metrica, per l’e-mail marketing come per altro, rischi di perdere di vista la tua visione d’insieme.
Ma ecco come dovrebbero operare tutti gli e-mail marketer:
- Dobbiamo aumentare le entrate con l’e-mail marketing (STRATEGIA).
- Per generare maggiori entrate, dovremmo cercare di aumentare l’open rate e la percentuale di clic.
- Aumenteremo l’open rate e la percentuale di clic creando e-mail più coinvolgenti, personalizzando le righe dell’oggetto e segmentando la nostra lista (TATTICA).
Notate come sia la strategia a guidare le tattiche e non il contrario?
È così che si crea un’efficace strategia di e-mail marketing, in grado di durare ed essere proficua a lungo termine.
In definitiva, dovresti misurare le metriche tattiche, ma dovresti soprattutto prendere decisioni basate su strategie di alto livello.
- Dovresti monitorare il CTR, ma dovresti anche prendere decisioni in base alle entrate aziendali.
- Dovresti monitorare l’open rate, prendendo decisioni in base all’immagine del brand che vuoi veicolare.
- Dovresti tenere traccia dell’unsubscribe-rate, basando le tue decisioni sull’obiettivo di avere un pubblico giusto e ottimi contenuti.
Le metriche tattiche possono indicare che la tua strategia non è andata a buon fine (infatti dovresti tenerne conto), ma possono anche indicare che stai agendo correttamente: ci si potrebbe aspettare un alto unsubscribe-rate se si è in fase di re-branding (quindi un effetto voluto, se stai cercando di re-segmentare il tuo audience).
Le tattiche sono importanti, ma la strategia a lungo termine dovrebbe essere la stella polare che guida costantemente il tuo marketing.
Ma ora basta scrivere.
Tu cosa ne pensi?
Hai scoperto che la strategia è una luce guida di gran lunga migliore della tattica?
Quali metriche tattiche hai trovato essere le più perspicaci per l’efficacia del tuo e-mail marketing?